【同業比較】都靠品牌溢價，為什麼 Ralph Lauren 獲利成長，lululemon 卻下滑？

一件 Polo 衫、一條瑜伽褲，消費者付的都不只是布料與車工。Ralph Lauren 賣的是美式生活風格，lululemon 則從運動機能與社群體驗建立認同。兩家公司都能賣得比一般服飾貴，為什麼最近一季，一家獲利成長，另一家卻往下走？

先把問題說準：lululemon 並不是已經不賺錢，也不是每一項獲利指標都輸給 Ralph Lauren。它最新一季的帳面營業利益率仍有 18.8%，高於 Ralph Lauren 的 17.5%。真正拉開差距的是方向：Ralph Lauren 的營業利益年增約 25%，lululemon 則年減約 13%。

如果只看品牌知名度，很難解釋這個差別。答案要沿著一筆交易往下追：商品最後賣多少、賣給多少人、由誰負擔店面成本，以及毛利裡有多少是可以持續的生意。

本文使用截至 2026 年 10 月 24 日各自最新已公布季度：Ralph Lauren FY2027 第一季截至 6 月 27 日；lululemon FY2026 第二季截至 8 月 2 日。兩者會計年度與季末不同，以下年增減各自對照去年同期，並非完全相同曆季的競賽。

先看差在哪裡：一家把成長變成更多利潤，另一家收入少了、費用卻多了

資料來源：Ralph Lauren FY2027 第一季損益表，PDF 第 10 頁；圖為 IR Decode 依兩家公司財報計算。

資料來源：lululemon FY2026 第二季 Form 10-Q：損益表與關稅退費說明。

Ralph Lauren 本季營收 19.60 億美元，年增 14.0%；營業利益 3.424 億，年增 25.1%。收入增加之外，每 100 元營收留下的營業利益，也由約 15.9 元提高到 17.5 元。

lululemon 營收則是 24.16 億美元，年減 4.3%；營業利益 4.537 億，年減 13.4%。它賺的金額仍比較多，但每 100 元收入留下的營業利益，由約 20.7 元降到 18.8 元。淨利也呈相同方向：Ralph Lauren 年增約 19.0%，lululemon 年減約 11.2%。

這裡先統一用財報原列的 GAAP 數字。Ralph Lauren 另有調整後營業利益率 18.7%，不能拿來與另一家的未調整數字直接排高低。lululemon 的 18.8% 又包含關稅退費，後面會單獨拆開。

這個對照給我們第一個線索：品牌溢價決定起跑點，營收與成本的變化，才決定這一季能不能比去年多賺。但兩家的收入，是怎麼來的？

先認識兩門生意：一個經營生活風格，一個從運動體驗延伸

Ralph Lauren 的顧客可能為了上班、休閒、宴會或家庭生活購買商品。Polo 衫是其中一個入口，品牌還延伸到外套、洋裝、配件與居家用品。不同品牌線、價格帶與場合，讓同一種風格可以在多個購買情境出現。

資料來源：Ralph Lauren 2025 Investor Day，PDF 第 117 頁。

從收錢的角度，它有三種客戶關係：自己開店或透過電商賣給消費者；把商品批給百貨等通路；以及向授權合作夥伴收取權利金。最新季度零售約占營收 69.9%、批發 28.3%、授權 1.8%。所以它的主業仍是賣商品，不能因為品牌值錢，就把它想成只收權利金的公司。

資料來源：Ralph Lauren 各銷售通路營收，PDF 第 14 頁。

lululemon 的起點則是瑜伽、跑步、訓練與日常活動。它把面料、版型、穿著感受與門市服務放在一起，再透過品牌大使、運動活動與社群維持關係。消費者可以直接在自營門市與電商購買；另有其他通路，但主要仍由公司自己完成零售服務。

資料來源：lululemon 官方投資人網站：Our unique proposition。

兩家公司都把製造交給外部供應商，自己投入設計、品牌與銷售。它們也都在做生活風格與功能商品，差別是主要入口，不能簡化成「一家只有情感，另一家只有機能」。真正共通的地方，是要先備貨，再想辦法讓客人願意用好的價格買走。

可以把一筆直營訂單想成：扣掉折扣與退貨後的收入，減去商品、變動履約與獲客成本，剩下的貢獻再負擔店租、團隊與總部。若改成批發，品牌拿到的是批發價，部分末端零售工作則交給通路。這是分析單位經濟的框架；兩家公司都沒有揭露可直接對照的單客獲取成本與終身價值，不能虛構一件衣服實際賺多少。

因此，接下來不能只比吊牌價格。要看品牌收進來的錢，有多少還得拿去維持「值得這個價格」的購物體驗。

73.7% 對 60.5%：毛利率高，不等於品牌溢價一定比較強

Ralph Lauren 本季毛利率 73.7%，lululemon 是 60.5%。差了超過 13 個百分點，看起來好像一件 Polo 衫天生就比瑜伽褲好賺。但在下這個結論前，要先問：兩家公司在算毛利時，已經扣掉哪些成本？

lululemon 把自營店的租金等占用成本、部分折舊、配送中心成本，以及產品設計開發等費用，列進銷貨成本。也就是說，這些成本在算毛利之前就已經扣掉。

Ralph Lauren 則把店租與占用成本、配送，以及部分揀貨、包裝、倉儲等費用放在銷售管理費用。這些支出會在毛利之後，才從營業利益裡扣除。兩家公司甚至對不同階段的物流費用，也有不同分類。

資料來源：Ralph Lauren FY2026 Form 10-K：Cost of Goods Sold、SG&A、Shipping and Handling；lululemon FY2025 Form 10-K：Cost of goods sold、Selling, general and administrative expenses。

換句話說，有些差距是同一類經營工作被放在不同的報表位置。還有商品、地區與通路組合差異，無法把整段毛利率差距都歸因於定價能力。

營業利益率把這些營運費用都扣過一輪，比較接近「賣完之後留下多少」，但仍受一次性項目、規模和季度影響。用毛利率理解一家公司的變化很有用；跨公司比較時，必須先看成本分類。

Ralph Lauren：讓商品賣在對的地方，平均成交收入才拉得上去

資料來源：Ralph Lauren 2025 Investor Day，PDF 第 155 頁。

Ralph Lauren 的做法，有一部分是先接受「不要在每個地方都賣」。2025 年官方簡報整理，自 FY2018 以來，北美批發據點減少約三分之二，off-price 通路的商品件數減少 75%，同時增加全價店。這是多年策略，不是本季突然關掉大部分通路。

為什麼少一些銷售入口，反而可能有幫助？如果客人習慣在到處可見的折價通路買同一個品牌，原價就容易失去說服力。控制分銷與商品供給，可以讓全價店、旗艦店和品牌形象比較一致。不過 off-price 不等於所有自營 Outlet；公司仍保留不同價格帶的入口。

最新季度，Ralph Lauren 直接面對消費者通路的平均單件收入，也就是 AUR，年增 15%。這並不表示每件衣服都漲價 15%：少打折、賣出更多高價品，或地區與通路組合改變，都能拉高平均值。

資料來源：Ralph Lauren Q1 FY2027：AUR、毛利率與地區表現，PDF 第 2 至 3 頁。

公司說明，較高 AUR 與有利的通路、地區組合，抵銷了關稅和其他產品成本壓力。本季營收成長約 14%，銷售管理費用成長約 13.4%，毛利率又提高約 1.4 個百分點；幾項效果相加，才讓營業利益成長約 25%。

我的解讀是，它目前受益於較好的成交組合與費用分攤，而不只是標價變高。但要證明這條路能持續，還得看到顧客願意買、庫存沒有逼公司回頭大幅折價。提高平均售價，是結果的一部分，不是獨立的成功保證。

lululemon：店更多了，為什麼沒有帶來更多獲利？

資料來源：lululemon FY2026 第二季官方業績資訊圖，含頁底匯率與退費註記。

lululemon 這季遇到的是另一個組合。全球可比銷售以美元計下降 9%，固定匯率下降 10%；公司指出，轉換率、門市來客與平均訂單金額下降，線上流量增加只能抵銷一部分。官方資訊圖也顯示，門市與數位通路營收各減少 6%。

可比銷售不是整體營收，也不是只看實體同店。它包含符合條件的自營店與電商；新增店面通常不會立刻進入同一個可比範圍。因此，開更多店可以增加總營收來源，卻不能自動證明原有生意變健康。

季末自營店 825 家，去年同期是 784 家，年增 41 家；本季淨增加的是 9 家。當店面與組織擴大，需求卻轉弱，租金、折舊和人力不會跟營收一起等比例下降。

資料來源：lululemon Q2 FY2026 Financial Supplement：銷售、店數與成本變動，第 1 至 2 頁。

本季銷售管理費用增加約 5.7%，達 10.06 億美元，占營收比重從 37.7% 升到 41.7%。收入縮水，費用反而增加，讓每筆成交要分攤的營運負擔變重。而 lululemon 還有一部分店面成本已列在銷貨成本，壓力不只發生在 SG&A 這一層。

也不能把所有費用增加都說成永久性問題。公司揭露，總部費用增幅中包含約 1,340 萬美元委託書爭奪戰相關成本，品牌與社群活動也增加約 1,410 萬美元，另有薪酬、科技與折舊等變化。有些可能屬特殊事件，有些則是為後續成長投入，必須分開追蹤。

資料來源：lululemon Q2 Form 10-Q：可比銷售與 SG&A 變動分析。

所以，問題不是直營模式突然不好。它的優點是掌握顧客、價格與體驗；代價是需求放慢時，公司也直接承擔通路成本。Ralph Lauren 同樣有大量直營業務，只是這一季較強的銷售，讓這些成本更容易被分攤。

毛利率明明升到六成，lululemon 的壓力藏在哪裡？

lululemon 的毛利率從去年同期 58.5% 升到 60.5%，表面上似乎與需求變弱不一致。關鍵是一筆 1.345 億美元的關稅退費，在本季列為銷貨成本減項，對毛利率和營業利益率都貢獻約 5.6 個百分點。

公司提供的毛利率變動說明是：退費帶來約 5.6 個百分點；匯率約增加 0.2 個百分點；產品因素淨減約 1.5 個百分點；其他銷貨成本占比提高，再減約 2.3 個百分點。合計之後，才是帳面增加約 2.0 個百分點。產品因素包含較高關稅、折價與相關促銷成本，部分由定價與較低產品成本抵銷。

資料來源：lululemon Q2 FY2026：毛利率變動與關稅退費註記，第 1 至 2 頁。

如果只把 1.345 億美元退費扣掉、其他項目保持不變，毛利率約為 54.9%，營業利益率約為 13.2%。這是本文的單項敏感度試算，不是公司公布的調整後指標，也不能稱作完整的「正常獲利」；其他特殊費用仍未調整。另有約 410 萬美元退費相關利息收入，列在營業利益之後，沒有混進這個營業利益率試算。

這個拆法的用途，是看清楚帳面改善有多少來自非當季商品銷售的因素，而不是拿 13.2% 去跟 Ralph Lauren 的某個調整後數字決勝負。Ralph Lauren 也有重整等項目，兩家公司若要做完整正常化比較，必須對雙方採取一致規則。

對經營判斷更有幫助的問題是：下一次沒有同樣退費時，商品銷售與成本控制，能不能自己支撐這個利潤水準？提價可以抵銷一部分成本，但若成交量、轉換率與費用效率沒有跟上，就很難只靠品牌溢價把差額補回來。

亞洲與庫存：誰的成長比較扎實，還要再過兩關

Ralph Lauren 本季亞洲營收年增 24%，固定匯率成長 25%，可比零售銷售成長 23%。這比單純多出貨更接近終端銷售的動能。亞洲又以零售為主，約占當區營收 97%，因此也會影響整體通路組合。

但 Ralph Lauren 並非所有成長都能直接當成需求。北美批發成長 22%，約 15 個百分點來自恢復對特定客戶出貨與先前延後的出貨；歐洲固定匯率批發成長 8%，約 5 個百分點來自原定下一季的提早出貨。這些是成長率貢獻，不能當成營收占比，也不能一路外推。

資料來源：Ralph Lauren Q1 FY2027：各區表現與批發時點，第 3、14 頁。

資料來源：lululemon Q2 FY2026 Financial Supplement，PDF 第 4 頁。

lululemon 這季約三分之二營收來自美洲，美洲營收下降 8%，可比銷售下降 12%，所以其他市場即使成長，也很難立刻填補核心市場的缺口。中國大陸營收以美元計成長約 4%，但固定匯率下降 2%，固定匯率可比銷售更下降 8%。

這裡不能把 Ralph Lauren 的「亞洲」和 lululemon 的「中國大陸」當成相同範圍。合理的讀法，是各自追蹤自己的地區趨勢：前者目前有較強的亞洲零售動能，後者仍須處理美洲疲弱，以及匯率拿掉後的中國大陸表現。

第二關是庫存與現金。Ralph Lauren 六月底庫存較去年同期少約 5%，但較三月底增加約 14.7%；它仍要為接下來的銷售備貨。lululemon 季末庫存金額較去年少約 1%，件數少約 7%。庫存金額與件數的差距會受成本及商品組合影響，不能直接當成零售漲價幅度。

現金也要用同樣的耐心看。Ralph Lauren 單季營業現金流約 3.393 億美元，減去資本支出約剩 2.859 億；lululemon 上半年營業現金流約 5.893 億，減去資本支出約剩 3.122 億。前者是一季、後者是半年，不能直接拿金額排名。這裡的減法也只是簡化現金指標，尚未扣掉庫藏股等融資活動。

資料來源：Ralph Lauren 資產負債表與現金流量表；lululemon Q2 Form 10-Q：存貨、六個月現金流量表。

對兩家公司都一樣：少備貨可能釋放現金，少蓋店也會讓扣資本支出後的現金變好，但不一定代表消費者更愛品牌。更有力的訊號，是庫存受控、折扣沒有惡化，銷售與營運現金一起改善。

回到問題：溢價要變成獲利，還得讓整個銷售系統跟得上

這次比較的答案，不是「Polo 比瑜伽褲好賺」，也不是某個品牌已經永久勝出。Ralph Lauren 目前把較高成交收入、通路與地區組合、銷售成長連在一起，讓毛利與營業利益同步改善；lululemon 則遇到需求走弱、營運成本增加，關稅退費讓部分壓力沒有直接反映在帳面毛利率上。

品牌溢價讓消費者願意多付錢，但維持品牌也要花錢。真正決定獲利的，是公司能否持續找到願意買的人，用受控的折扣賣出商品，再讓這些交易負擔門市、團隊與品牌投入。這是本文根據公開資料作出的商業解讀，不是對兩家公司永久競爭力的定論。

下一季，我會優先看三件事：Ralph Lauren 的 AUR 上升，能否繼續伴隨健康的可比銷售；lululemon 的轉換率與核心市場銷售，能否在擴店之後回穩；兩家的庫存、折價與費用占比，是否一起往有利方向走。

能賣得貴，是品牌的能力；賣完之後能穩定留下更多錢，才是經營的成果。目前兩家公司最值得比較的，正是這兩件事之間的距離。

延伸閱讀：Ralph Lauren 怎麼把毛利率做到七成？一件 Polo 衫背後的品牌生意；lululemon 毛利率升到六成，為什麼獲利反而下滑？。

封面採用 lululemon 官方投資人網站品牌照片；內文 Ralph Lauren 策略圖與 lululemon 業績圖來自各公司官方資料，圖說附完整來源。首張比較圖由 IR Decode 依財報原數整理，並非公司原圖。

資料查核日：2026 年 10 月 24 日。金額以美元計價；百分比按原始數字計算後四捨五入。兩家公司季度截止日不同，現金流期間亦已分別標明。文章皆為作者獨立觀點，不構成投資建議。