【商業解讀】搜尋廣告下滑，LINE 母公司 LY 靠什麼繼續成長？

每天使用 LINE，不一定會付錢給 LINE；但店家想經營客戶、用戶想要額外功能、商家想收款，就出現了不同的付費機會。

2026 年 4 至 6 月，LINE 與 Yahoo! JAPAN 所屬的 LY Corporation 營收為 5,539 億日圓，年增 13.1%；調整後 EBITDA 為 1,548 億，年增 23.1%。同一季，搜尋廣告與展示廣告收入卻都比去年少。

流量平台的重要收入下滑，整體公司為什麼還能成長？答案藏在三種與一般廣告不同的使用關係：企業經營帳號、使用者付費訂閱，以及支付與金融服務。

本文依 8 月 3 日公布的 FY2026 第一季簡報分析。LY 的年度從 4 月開始，本季是 2026 年 4 至 6 月，金額均為日圓；使用公司重編後的同期比較，避免把組織與費用分攤調整當成自然成長。

LY 是做什麼的？從一間店的 LINE 帳號看付費關係

你在 LINE 收到店家的優惠訊息，可能不需要付錢；店家為了發送訊息、管理顧客或處理預約，卻有購買工具的需求。LINE 與 Yahoo! JAPAN 所屬的 LY Corporation，同時經營媒體、電商與 PayPay 等支付金融業務。本文看的是這個集團，不能把全部營收當成 LINE App，也不能套用成台灣單一市場的數字。

先用公司在日本推出的店家工具理解：下圖左側是手機點餐與預約，右側是顧客資料、分眾訊息及聊天管理。消費者使用的是方便的互動入口，店家付費買的是經營顧客的能力。右側標示的每月 5,000 日圓，是該 CRM 加購方案的價格，並不是所有 LINE 官方帳號的平均收入。

資料來源：LY FY2026 Q1：店家數位服務與 CRM（2026 年 8 月 3 日，PDF 第 15 頁，簡報頁碼 14）。

這是其中一種付費關係。廣告主付錢買曝光或點擊，企業付錢經營官方帳號，使用者則可為額外會員功能訂閱 LYP Premium；支付與金融還有另外的收入及成本。圖中的新工具說明產品往哪裡走，並不代表它們已解釋本季所有成長，尤其美容服務在簡報當時仍列為下一季預定推出。

要判斷官方帳號生意是否變好，可以先看「付費帳號數 × 每個帳號的收入」，再檢查服務這些客戶需要多少系統、支援與銷售投入，以及客戶是否續用。固定月費、用量收費和加購方案會讓單價不同。支付業務則必須另看交易處理、促銷及金融風險，不能把集團總營收平均分給所有 LINE 使用者。

既然不同客戶為不同價值付費，搜尋廣告下滑，就不一定代表整個平台都在萎縮。接下來先看媒體部門：下圖左側把搜尋、展示、帳號和使用者訂閱收入疊在一起，對照兩年的每一層，就能看出誰補上缺口；右側再檢查獲利改善有多少來自收入、有多少來自費用。

第一條線索：搜尋與展示廣告收入下滑，帳號與訂閱補上缺口

資料來源：LY FY2026 Q1：媒體事業收入組合及調整後 EBITDA（PDF 第 12 頁）。

媒體事業的搜尋廣告收入由 461 億降至 430 億日圓，展示廣告由 602 億降至 587 億；兩項合計少約 46 億。另一方面，帳號廣告收入由 338 億增至 383 億，使用者訂閱等收入由 373 億增至 420 億，合計多約 92 億。

扣掉取整差異，新的收入增量足以抵銷傳統廣告減少，使媒體營收仍成長 2.6%。不是所有廣告都變好，而是付費關係的組合改變了。

媒體調整後 EBITDA 則增加 14.2%。簡報的橋接圖顯示，除了收入增加，成本與銷管費用下降也有貢獻。因此，不能只用帳號收入成長就解釋全部獲利改善。

這個差異對平台很有啟發：讓企業付錢經營既有客戶，與讓企業付錢購買一次曝光，雖然都可能被歸在廣告收入裡，使用情境卻不相同。前者是否能持續成長，取決於企業能否從訊息、會員與顧客管理得到可衡量的價值。

第二條線索：50 萬個付費官方帳號，為什麼不等於固定月費乘法？

資料來源：LY FY2026 Q1：LINE 官方帳號付費數與帳號廣告收入（PDF 第 13 頁）。

季末全球付費 LINE 官方帳號達 50 萬，其中日本約 31.9 萬。全球數包含約 45.4 萬個僅收固定方案費的帳號，以及約 4.6 萬個依用量計費的帳號。不能把日本帳號數再加到全球數上。

同季帳號廣告收入為 383 億日圓，年增 13.3%。從商業模式看，平台可以先透過固定方案建立企業關係，再隨使用量增加取得收入；但這不代表每個帳號都一定升級或增加發送。

如果直接用季度收入除以季末帳號數，再除以三個月，只能得到粗略平均，不能當成官方 ARPU。因為分母是期末數，並非季度平均，地區與付費模式也不同。更有用的問題是：固定方案客戶能否留住、使用量是否增加，以及企業取得的效益是否足以支持續約。

使用者訂閱也在變化。LYP Premium 的直接訂閱者達 682 萬、年增 36.8%，這個定義排除不需另外付費的 SoftBank 與 Y!mobile 手機方案用戶。把直接付費與電信綁定一起算，很容易高估願意單獨掏錢的人數。

第三條線索：PayPay 貢獻近半 EBITDA 增量，集團成長不只靠 LINE

資料來源：LY FY2026 Q1：PayPay 合併使用者、交易額、收入與 EBITDA（PDF 第 23 頁）。

PayPay 季末註冊用戶約 7,456 萬，年增 6.8%；合併交易額約 5.5 兆日圓，年增 23.0%；收入約 1,097 億，年增 27.4%。交易成長明顯快於註冊數，顯示只看新增帳號，會漏掉既有使用與服務範圍的變化。

不過，註冊用戶不是月活躍用戶；交易額也涵蓋公司定義的 PayPay、卡片與銀行等支付範圍，並已排除內部交易。不能把 5.5 兆全部當成掃碼付款，更不能當成公司營收。

同樣，1,097 億收入除以 5.5 兆交易額，不能直接稱為商家手續費率。PayPay 合併範圍包括銀行、卡片與證券等服務，收入來源不只同一種交易抽成。

在這個合併口徑下，PayPay EBITDA 為 373 億日圓、年增 59.1%。LY 的集團 EBITDA 增量橋中，PayPay 約貢獻 140 億，接近總增量 290 億的一半。這是理解集團成長的關鍵，不能把整個增量全部歸功於 LINE 官方帳號。

也要留意，簡報的 LY 部門數字與 PayPay 自身合併表存在內部交易消除及調整差異，不宜混用同一個分子、另一個分母計算利潤率。

回到問題：帳號、訂閱與支付補位，成本及留存決定能走多遠

免費通訊服務先建立接觸點，再延伸企業工具、會員與支付，讓同一個使用關係可能產生不同收入。這是 LY 目前可觀察的變化，但不能因此假設每個新功能都具有相同變現能力。

官方帳號要看企業留存與使用量，會員要看直接付費與流失，支付金融則要看交易活躍度、促銷成本、信用風險與資金需求。這些都比把總使用者數乘上一個平均收入，更接近單位經濟的問題。

調整後 EBITDA 也只是其中一個觀察點。它加回折舊與多種調整項目，不等於淨利或可分配現金；金融事業擴張後，還要連同資產負債與資金成本一起閱讀。

回到原本的問題，LY 在搜尋與展示廣告下滑時仍能成長，是因為帳號、訂閱和支付等收入正在補上缺口，費用改善也支撐部分獲利。下一步要驗證的，是這些新收入能否持續，而不是只在這一季蓋過舊業務的下滑。

資料截至 2026 年 10 月 14 日。主要資料：官方決算／投資人簡報。

分析方法參考柴田ナオキ《決算を読む習慣》：從商業問題出發，拆解營收、比較期間，檢查成本與現金。文中自行計算的比率均註明口徑；管理階層說法與未來目標不等同已實現成果。本文未進行股票估值。